（一）現(xiàn)象與實(shí)質(zhì)

（1）耗子尾汁——馬保國(guó)

  《馬保國(guó)鬧劇，該收?qǐng)隽恕?/span>

1.以“渾元形意太極拳掌門人” 自詡的馬保國(guó)，如今知名度躥升。他今年5月在觀眾面前30秒內(nèi)被擊倒3次，他“武術(shù)”的“造詣”按說也都擺在眼前了，但最近他的雷人雷語(yǔ)卻被熱轉(zhuǎn)，儼然要成為頂流“網(wǎng)紅”。從霸榜一些平臺(tái)鬼畜區(qū)，到參加商業(yè)演出，再到接拍所謂勵(lì)志電影，馬保國(guó)已包裝出相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值。從他所謂的招數(shù)屢屢成為熱梗，到馬氏語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)熱轉(zhuǎn)，有人說這已然是“馬保國(guó)現(xiàn)象”了。如果就是自己特立獨(dú)行表演，誰(shuí)也沒必要特意關(guān)注，然而當(dāng)其成為一種“現(xiàn)象”，而且頻繁出現(xiàn)在公眾視野，那就有必要審視一下這種現(xiàn)象背后到底是什么？

2.馬保國(guó)的一些言行，實(shí)際上就是嘩眾取寵、招搖撞騙，說到底是一場(chǎng)鬧劇。口口聲聲弘揚(yáng)傳統(tǒng)武術(shù)，實(shí)際上做的都是傷害傳統(tǒng)武術(shù)的事。斥責(zé)年輕人不講武德，他本身卻毫無正大光明、謹(jǐn)言慎行、尊崇敬畏傳統(tǒng)的武德。對(duì)圍繞馬保國(guó)所發(fā)生的一系列鬧劇，不是一笑了之那么簡(jiǎn)單。如果靠嘩眾取寵就可以風(fēng)生水起，靠招搖撞騙就能拓展商業(yè)版圖，這是什么樣的價(jià)值取向？馬保國(guó)背后的人到底想干什么？明眼人都清楚，無非就是商業(yè)利益。推波助瀾、炒作放大馬保國(guó)的一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為什么？無非是流量至上，背后還是利益。然而，無論平臺(tái)還是資本，蹭熱點(diǎn)、找賣點(diǎn)的前提，都是遵循公序良俗，是正確的價(jià)值觀，否則就會(huì)淪為淺薄而拙劣的商業(yè)游戲。 

    3.人人都有習(xí)武的權(quán)利，也可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，可是如果背離武術(shù)精神，沒完沒了在公開場(chǎng)合信口開河，特別是編造經(jīng)歷，這就與江湖騙子無異。而這樣的人受追捧，值得我們深思。不少人談及馬保國(guó)是揶揄和調(diào)侃，說他在輿論場(chǎng)中扮演被群嘲的角色，似乎覺得沒什么大不了的。其實(shí)這還真不是什么“無傷大雅”，放任“審丑”成為流行，讓招搖撞騙大行其道，這本身就是對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的傷害，特別對(duì)于尚缺乏判斷力的未成年人，這是對(duì)價(jià)值體系的毒化。

4.這場(chǎng)以馬保國(guó)為主題的鬧劇，該收?qǐng)隽?。真講武德，馬保國(guó)就應(yīng)該從鬧劇中抽身而退。對(duì)他背后的人來說，盡早收手更是明智選擇，否則必定血本無歸。而對(duì)那些熱衷流量、推波助瀾的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如果還有起碼的社會(huì)責(zé)任感，就應(yīng)馬上停止再為這種“丑行”“鬧劇”提供傳播渠道。同時(shí)，我們也呼吁有關(guān)部門，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)社會(huì)責(zé)任情況加強(qiáng)監(jiān)管。社會(huì)各界共同呵護(hù)核心價(jià)值觀，守住底線，別讓鬧劇再鬧下去。

  《馬保國(guó)大火特火，這不正常》

1.最近，馬保國(guó)火了，而且是大火特火。

2.馬保國(guó)不僅上了微博和B站的熱搜，他說的“年輕人不講武德” “好自為之”也成了網(wǎng)上“熱詞”，有人還把“耗子尾汁”注冊(cè)了公司、申請(qǐng)了商標(biāo)，馬保國(guó)在保鏢的簇?fù)硐鲁鱿司W(wǎng)紅活動(dòng)，他還宣布將參加電影拍攝……在這個(gè)過程中，馬保國(guó)賺足了流量、賺取了收益，儼然成為火遍全網(wǎng)的新晉網(wǎng)紅。

3.按說，作為一名30秒內(nèi)被打倒3次的“掌門人”，馬保國(guó)如何理解“武術(shù)”、是否想做網(wǎng)紅，皆是個(gè)人權(quán)利，只要不違法背俗，別人無需指責(zé)。但這段時(shí)間以來，隨著眾多網(wǎng)民集體圍觀，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)甚至媒體機(jī)構(gòu)也推波助瀾、大加“追捧”，這就不得不令人疑惑：這到底奉行的是什么價(jià)值觀？

4.縱觀馬保國(guó)再次火爆，其能吸引這么多網(wǎng)民圍觀，可能是他無比自信的“功夫”，可能是他“年輕人不講武德”的“敗因分析”，亦或是他“耗子尾汁”的個(gè)性表述。在很多人看來，其種種表現(xiàn)不但常出乎意料，甚至可能“奇葩”到有“抖包袱”的效果，好玩有笑點(diǎn)。而網(wǎng)民這種超乎尋常的關(guān)注，讓人想起多年前網(wǎng)民圍觀“芙蓉姐姐”和“鳳姐”的情景。當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)疑：難道大家都“審美”疲勞了，現(xiàn)在開始“審丑”？

5.在本次馬保國(guó)“走紅”的過程中，背后有不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體機(jī)構(gòu)的身影。有的密集發(fā)布相關(guān)惡搞視頻，有的主動(dòng)邀請(qǐng)馬保國(guó)入駐并大加推廣，而對(duì)馬保國(guó)的輪番專訪、直播更是一日勝似一日。在其看來，馬保國(guó)就是熱點(diǎn)，蹭一把流量，抓一把眼球，機(jī)不可失時(shí)不再來，此時(shí)不抓更待何時(shí)？只是，這種鋪天蓋地的傳播，讓本屬民間層面的自發(fā)娛樂變成了公共空間的惡俗炒作，讓本來一位人心自有定論的網(wǎng)絡(luò)人物變成了“人氣明星”，讓本來不值一駁的個(gè)人言行變成了似乎可以效仿的走紅捷徑，這就超出了尋常的網(wǎng)絡(luò)傳播，需要糾正。

6.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體機(jī)構(gòu)有著廣泛影響力，是社會(huì)輿論和民意變化的風(fēng)向標(biāo)，具備正確三觀、守住價(jià)值觀的底線是起碼要求。這些年來，方方面面反復(fù)強(qiáng)調(diào)“遏制網(wǎng)絡(luò)惡俗炒作現(xiàn)象”，要求防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣滋生蔓延，也算是苦口婆心。各種管理措施和前車之鑒，更是指向明確。

7.但盡管如此，還是沒擋住此次馬保國(guó)傳播的不斷升級(jí)，各種“擦邊球”打得得心應(yīng)手。這說明一旦有可炒作的灰色空間，只要還沒有主管部門的明令禁止，一擁而上似乎成了心照不宣的“行業(yè)習(xí)慣”，這實(shí)在是令人遺憾。像其他網(wǎng)紅一樣，馬保國(guó)們終有流量流盡的時(shí)候，類似這種現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)，暴露的絕不僅僅是部分平臺(tái)和媒體機(jī)構(gòu)的問題，如何建設(shè)和保持清朗、健康、積極、向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)心理，是所有網(wǎng)絡(luò)參與者都需要思考和重視的問題。

8.對(duì)于肩負(fù)公共職責(zé)的平臺(tái)和機(jī)構(gòu)而言，比流量更珍貴的是口碑，正確的價(jià)值觀是立身之本。要有責(zé)任，更要有品味。話雖是老話，但常說常新。

《馬保國(guó)，一場(chǎng)審丑狂歡的工具人》

1.2020年末，“耗子尾汁”強(qiáng)勢(shì)來襲。只看字面，這四個(gè)字不僅讓人感覺不知所云，還會(huì)生出許多扭曲生硬、心理不適的想象，這種感覺恰如其代表的人物和講述的故事——馬保國(guó)走紅事件。

2.馬保國(guó)爆紅的時(shí)間線有些復(fù)雜，“星途”也頗為曲折延宕。將時(shí)間撥回到2020年5月17日，在山東某地，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的民間武術(shù)比賽徐徐拉開了帷幕。這原本只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的武術(shù)比賽，沒人知道的是，30秒后，穿著一身白色練功服“英姿颯爽”的太極大師馬保國(guó)會(huì)被KO3次。在69周歲倒在擂臺(tái)上的那一刻，馬保國(guó)本該遭遇“社會(huì)性死亡”，但命運(yùn)倔強(qiáng)地對(duì)他說“不”。

3.將時(shí)鐘更往前撥一點(diǎn)，今年1月，有人將一則馬保國(guó)控訴“兩個(gè)年輕人不講武德，偷襲我這個(gè)69歲的老同志”的視頻上傳至B站。在視頻里，眼睛青腫、操著一口濃重方言“勸年輕人好自為之（耗子尾汁）”的馬保國(guó)面容慈祥，自帶喜感。此后，這則原本平平無奇的視頻被網(wǎng)友二次創(chuàng)作后獲得了巨大傳播量，2萬(wàn)多條視頻、近8億次點(diǎn)擊量，是馬保國(guó)如今的“戰(zhàn)績(jī)”。

4.“上至百萬(wàn)粉絲的流量UP主，下至剛進(jìn)站的‘萌新’，幾乎人人都想‘蹭’馬保國(guó)的熱度”“微博粉絲量幾乎以每天一萬(wàn)的速度飆升”，即將拍電影的馬保國(guó)，在通往人生巔峰的路上一騎絕塵。

5.馬保國(guó)的生意從來不在比賽場(chǎng)上，就像以往的古早網(wǎng)紅芙蓉姐姐、鳳姐之流，馬保國(guó)的走紅，不過是輿論的又一次審丑狂歡。不管是流傳甚廣的“閃電五連鞭”視頻，還是在“英國(guó)開館授洋徒”的光榮事跡，以及30秒被KO3次，打著大師之名卻讓傳統(tǒng)武術(shù)聲譽(yù)受損的馬保國(guó)，自然有他的不堪。事實(shí)上，被群嘲的確實(shí)是馬保國(guó)，但其實(shí)很難說清到底誰(shuí)清醒，誰(shuí)糊涂。

6.有人覺得“馬保國(guó)是個(gè)一輩子都在欺騙自己說服自己，也試圖欺騙別人說服別人”可憐又可惡的老人；也有人覺得已屆古稀之年的馬保國(guó)早已是個(gè)深諳流量即生意的老手，而至于答案到底是哪個(gè)，恐怕也沒人真正想探究。我們能看的是他出書、收徒開課、參加商演；約架放狠話打擂臺(tái)；炮轟張偉麗；發(fā)表雷人雷語(yǔ)——馬保國(guó)的生意從來不在比賽場(chǎng)上。

7.“代言我是要接的，很多明星都會(huì)接代言。我還是要照顧好我的家庭的。”采訪中，馬保國(guó)如是說。他和徒弟們通過微博賬號(hào)盈利等撈錢手段也玩得風(fēng)生水起。馬保國(guó)甚至要進(jìn)軍影視界。在宣傳視頻中，大師親自確認(rèn)接到某導(dǎo)演的邀請(qǐng)將參演少年勵(lì)志片《少年功夫王》，在劇中出演一個(gè)“神秘老武師”。

8.但既然是勵(lì)志，作為一名觀眾，很想問問導(dǎo)演：馬保國(guó)的出現(xiàn)勵(lì)的是什么志？是勵(lì)志孩子做假把式，還是勵(lì)志孩子練嘴炮功夫？馬老師是“能武”還是能為人“師”？馬保國(guó)不是一個(gè)人，他的身邊有徒弟有推手不可怕，有個(gè)別的逐臭之徒也不可怕；可怕的是，流量和惡搞能讓一群人由黑洗白，進(jìn)而遮蔽了社會(huì)對(duì)真實(shí)的追求。

9.很多人鄙視馬保國(guó)，但很多人輸給了馬保國(guó)。說到底，馬保國(guó)都只是一個(gè)普通人，只是在偶然間他人性中“不堪”的元素被擴(kuò)大、被觀賞，到頭來，他順利成為全民笑點(diǎn)。在這個(gè)過程中，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的鬼畜視頻顯然功不可沒。

作為一種圈地自萌的亞文化，無厘頭、惡搞是鬼畜視頻的本質(zhì)，本也無須揮起道德的大棒。但是令人不可理解的是，正是在這種把人物形象打碎、重新解構(gòu)的過程中，馬保國(guó)這種“偽大師”反而更容易被洗白，不僅重新獲得了影響輿論場(chǎng)的強(qiáng)大力量，甚至因?yàn)楹诩t而獲利。

10.這本也不意外。在《亞文化：風(fēng)格的意義之處》伯明翰學(xué)派迪克·赫伯迪格這樣寫道，網(wǎng)絡(luò)惡搞所代表的只不過是一種狂歡式的儀式，它既可能消失在主導(dǎo)意識(shí)的規(guī)范下，也可能埋沒在商業(yè)的收編中……

11.于是我們看到“耗子尾汁”被搶注成了商標(biāo)和公司；各種帶有“馬保國(guó)”名字的店鋪如雨后春筍般注冊(cè)，其本人形象和語(yǔ)錄也被制作成T恤、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)上開賣。

12.“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下個(gè)世紀(jì)的主宰”，當(dāng)惡搞被商業(yè)收編并以積極利益最大化的原則繼續(xù)存在，如何彌合審丑狂歡對(duì)道德和價(jià)值觀的沖擊，讓很多人困惑。

13.很多人在對(duì)此投去鄙夷目光的同時(shí)也不得不承認(rèn)“輸給”了馬保國(guó)——成年人的體面、輿論場(chǎng)的審丑狂歡，都是這種“輸”的代價(jià)。不管怎樣，爭(zhēng)議還在繼續(xù)，馬保國(guó)仍舊很活躍，而如果出現(xiàn)下一個(gè)馬保國(guó)，還是奉勸每個(gè)人都能“耗子尾汁”。

（2）文化網(wǎng)紅的衰落

反觀這二十年，中國(guó)所有的“網(wǎng)紅知識(shí)分子”的墜落，似乎劇本都是一樣的。

第一代：“樣板”余秋雨

1.1991年，余秋雨辭去了上海戲劇學(xué)院院長(zhǎng)的職務(wù)，孤身一人從西北高原開始，考察中國(guó)文化的重要遺址。他先后出版了《世界戲劇學(xué)》、《中國(guó)戲劇史》等一系列學(xué)術(shù)著作，迎來了學(xué)術(shù)地位上的騰飛。1992年，余秋雨把考察歸來寫成的幾篇散文，集結(jié)成書，做成精裝本，就是后來的《文化苦旅》。市場(chǎng)反應(yīng)非常熱烈，首印1萬(wàn)冊(cè)在3個(gè)月內(nèi)售完。一名北大中文系學(xué)子發(fā)表了一篇《余秋雨，你為什么不懺悔》，稱余秋雨在文革中寫過極左文章，說他是“文革余孽”“文化流氓”。余秋雨遲遲不愿作出回應(yīng)。有人開始調(diào)查余秋雨在文革里做了什么，有人開始爆料余秋雨跟兩任妻子的私生活……

2.有一次，余秋雨和妻子馬蘭上街買菜，經(jīng)過報(bào)攤的時(shí)候，馬蘭拽著他趕緊走。他覺得不對(duì)勁，在報(bào)亭掃了一眼，看到無數(shù)驚悚的標(biāo)題：《余秋雨是文化殺手》、《藝術(shù)的敵人余秋雨》、《剝余秋雨的皮》……余秋雨看得脊背發(fā)涼。有人說：余秋雨是個(gè)完美主義者，他不愿意低頭，他覺得低頭他就是被判了罪名一樣，成為人生的污點(diǎn)。然而余秋雨真正的“墜落”，不來自外人的中傷，而是自身的氣量越來越狹小。進(jìn)入21世紀(jì)，他繼續(xù)寫書，文章的格局卻越來越小。從2004年的《借我一生》開始，到《我等不到了》，乃至所謂的“封筆之作”《泥步修行》，他用大量篇幅“痛說革命家史”，講述“我家如何如何”......

3.讀者買書是來看文化和知識(shí)的，不是來看“你覺得自己有多么重要的”。就像一位讀者說的：“秋雨老了，止步不前，但秋雨的讀者在成熟，一直在進(jìn)步。”當(dāng)余秋雨看到圖書已經(jīng)不能為他贏得可觀的影響力和話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，他開始積極地?fù)肀旅襟w——知識(shí)付費(fèi)。在某付費(fèi)平臺(tái)上開設(shè)的《余秋雨·中國(guó)文化必修課》，獲得了將近5000萬(wàn)的播放量，但大部分人都是免費(fèi)試聽后就關(guān)掉。人們?yōu)?0年前的情懷來湊熱鬧，卻很少有人愿意陪一個(gè)“過時(shí)之人”走到最后。一個(gè)73歲的老人，固執(zhí)地坐在“文化學(xué)者”的鐵王座上，身邊的擁躉早已漸漸散去。余秋雨奠定了中國(guó)文化網(wǎng)紅的樣板。

第二代：于丹，你真的“無辜”嗎？

1.1997年，一個(gè)24歲的小伙子從北京廣播學(xué)院畢業(yè)，來到北師大教書。系主任見到他，給他布置了一個(gè)任務(wù)：咱們系有個(gè)女老師骨折了，你就每天背她上下班吧。小伙子點(diǎn)點(diǎn)頭說：好嘞。他的名字叫羅振宇，而他背上的那個(gè)女老師，叫于丹。2006年，百家講壇的制片人萬(wàn)衛(wèi)和于丹抱怨，當(dāng)時(shí)正在為解讀經(jīng)典的題材匱乏而發(fā)愁，于丹脫口而出：“講《論語(yǔ)》?。?rdquo;萬(wàn)衛(wèi)當(dāng)場(chǎng)邀請(qǐng)于丹來講，于丹笑言：我不敢講，講了那些學(xué)者還不得罵死我！禁不住萬(wàn)衛(wèi)“三顧茅廬”式的邀請(qǐng)，于丹試錄了一期《論語(yǔ)》，大獲成功。從那時(shí)起，這個(gè)女老師迅速紅遍大江南北。

2.同年，于丹的簽售會(huì)中關(guān)村圖書大廈舉辦，排隊(duì)的人從5樓一直排到了1樓外的大街上，當(dāng)天簽售超過1萬(wàn)冊(cè)，首印60萬(wàn)冊(cè)。按照羅振宇的說法，《于丹<論語(yǔ)>心得》這本書的利潤(rùn)，是中華書局成立后，掙的所有錢的總和。然而到了《于丹<莊子>心得》簽售的時(shí)候，風(fēng)向發(fā)生了變化。十幾個(gè)穿著白衫的男子，衣服上印著“孔子很著急，莊子很生氣”沖進(jìn)會(huì)場(chǎng)，振臂高喊：“捍衛(wèi)國(guó)學(xué)！于丹認(rèn)錯(cuò)！百家爭(zhēng)鳴！”清華、北大、中山大學(xué)等高校的學(xué)子組成了著名的“十博士”，高調(diào)發(fā)文《我們?yōu)楹我贿z余力地將反對(duì)于丹之流進(jìn)行到底》，要求于丹從《百家講壇》下課，向全國(guó)觀眾道歉。他們聯(lián)合起來寫了一本《解“毒”于丹》，指出于丹講述《論語(yǔ)》、《莊子》當(dāng)中的諸多硬傷，還有她對(duì)經(jīng)典的嚴(yán)重誤讀。

3.有學(xué)者統(tǒng)計(jì)過，《論語(yǔ)》全書與“快樂的生活”有關(guān)的篇章，只占《論語(yǔ)》的十分之一左右，于丹全面放大了這一部分，讓沒讀過《論語(yǔ)》的人誤以為《論語(yǔ)》主要在講“怎樣過上心靈所需要的那種快樂的生活”。這成了于丹墜落的“第一板斧”。對(duì)于“十博士”要求她下課的說法，于丹表示：“現(xiàn)在中國(guó)文化需要上課的人，比需要下課的人多。”但是于丹沒想到的是，吃麥當(dāng)勞、肯德基，很快就有吃膩的那一天。2008年，當(dāng)她再次登上《百家講壇》開講時(shí)，無論是圖書還是講座，激起的水花已大不如前。2009年，于丹到倫敦講學(xué)，大鬧酒店，三天換了三個(gè)房間，罵哭了女翻譯，女翻譯不堪忍辱，辭職離去。消息一出，網(wǎng)友紛紛討伐于丹。“倫敦撒潑”事件成了于丹墜落的“第二板斧”。2012年，北大昆曲專場(chǎng)，于丹被北大學(xué)子趕下臺(tái)，“快滾，你根本沒資格跟臺(tái)上的先生們站在一起”......

4.于丹尷尬地走向后臺(tái)，臨走時(shí)還不忘加上一句“很于丹”的話：“一切盡在不言中。”北大昆曲事件是于丹墜落的“第三板斧”。2018年，“于丹被北師大免職”的消息，人們紛紛慶祝：“于丹跌落神壇！”和余秋雨一樣，于丹作為一個(gè)文化網(wǎng)紅的墜落，不是所謂的“三板斧”，而是她的精神內(nèi)核，從一開始就出了問題。北京大學(xué)的錢理群教授認(rèn)為，于丹是在公開叫賣“精神安慰劑”。當(dāng)你“服用”太久，發(fā)現(xiàn)屁用沒有的時(shí)候，你自然會(huì)對(duì)“賣藥”之人心生厭惡——這是于丹“失靈”的真正原因。

第三代：陳果，一堂上了7000萬(wàn)次的“思修大課”

1.復(fù)旦大學(xué)的思修課老師陳果。她的課堂視頻被學(xué)生上傳到網(wǎng)絡(luò)，于是，她火了！所有上過大學(xué)的人都清楚，思修課是一門怎樣的存在。而陳果繞過了這一點(diǎn)，憑著哲學(xué)博士的身份，被捧成了“哲學(xué)女神”。她的“幸福哲學(xué)課”有7326萬(wàn)次播放，她的書在單一網(wǎng)店單本評(píng)價(jià)人數(shù)接近40萬(wàn)，全國(guó)銷量超過百萬(wàn)冊(cè)。讀完了陳果老師的大作，有人摘錄“金句”如下：無知源于知識(shí)的匱乏，即弱于“智”。愛像一束光，照亮一切陰霾。真正的正能量是什么呢？那就是你活成了一個(gè)光源，你把自己活成了一束光。你不需要刻意跟別人說什么，當(dāng)你活成一束光的時(shí)候，他要是接近你，就是接近光。有人說陳果的說教，連于丹式“引經(jīng)據(jù)典”都免了，雞湯直接端上來喂給我們。陳果趁著名氣暴漲，把自己的上課視頻“斷章取義”，做成幾十秒的金句短視頻，發(fā)在抖音上，順便賣書。一賣書，就暴露了她講的內(nèi)容是什么層次的。

2.在陳果眼里，什么是幸福？幸福不在于得到多少，而在于計(jì)較多少，計(jì)較得越少越幸福。最高的成功，莫過于內(nèi)心的幸福。當(dāng)世界不值得尊敬的時(shí)候，至少我們還可以尊敬自己。不知道于丹看了陳果的書，是會(huì)“拈花一笑”，還是“恨得牙根直癢”？當(dāng)文化網(wǎng)紅腳踩“恨天高”，涂上鮮艷的“口紅”，她們甚至可以撕掉知識(shí)的偽裝，直接來一場(chǎng)“思想道德修養(yǎng)”的“馬殺雞”。仿佛今天的我們，不再需要知識(shí)，不再需要思考，不再需要真相，他們只需要甜蜜蜜的精神“潤(rùn)喉糖”。

3.知識(shí)分子，原本是公眾的眼睛，公眾的喉舌，站在公眾身前，為更好的公共生活而勇敢地質(zhì)疑、揭露、批判、反思；而今天的文化網(wǎng)紅們，已經(jīng)成了公共問題的遮蔽者，黏在公眾身旁，做他們的“知心姐姐”，給他們提供自我安慰的“養(yǎng)樂多”。“幸福只是一種感覺，與貧富無關(guān)，同內(nèi)心相連。”“與其怨天尤人，不如反躬自省。”“人的前途就是命中注定。”“用護(hù)膚品、去美容院就是新時(shí)代的‘修身養(yǎng)性’。人計(jì)較得越少越幸福。”他們安的是什么心一目了然。

4.試問這樣的“公知”，能讓這個(gè)國(guó)家變得更好嗎？所謂知識(shí)分子, 是自覺地將人類進(jìn)步的責(zé)任和道義扛在肩上的人?？墒墙裉斓闹R(shí)分子在市場(chǎng)的誘惑下，趨附于金錢和權(quán)力，迎合媚俗的大眾需求，把自己掌握的文化知識(shí)變成兌換權(quán)力和資本的手段。他們從書房走向社會(huì)、走向媒體以后, 便再也回不了書房。

5.學(xué)者布爾迪厄諷刺他那個(gè)年代，有一群“電視知識(shí)分子”。而今天的中國(guó)，是否也正活躍著一幫“網(wǎng)紅知識(shí)分子”？《反智時(shí)代》的作者蘇珊·雅各比說：“公共空間中的劣化語(yǔ)言，如同低劑量的毒素，悄無聲息地侵蝕著我們的是非觀念。”這些掌握著話語(yǔ)權(quán)的男男女女，正享受著“公共”帶來的豐厚酬賞，卻泯滅了“知識(shí)”應(yīng)有的尊嚴(yán)。時(shí)無英雄，使豎子成名。娛樂化、幼稚化、雞湯化、愚民化——難怪《公共知識(shí)分子》的作者理查德·波斯納說出這樣的話：“公共越多，智識(shí)越少。”我們呼喚一個(gè)公共知識(shí)分子的黃金時(shí)代，我們呼喚真正的“獨(dú)立之精神，自由之思想”再次在中華大地上回響。就像2100年前，司馬遷在《史記》里寫下的那樣：千人之諾諾，不如一士之諤諤。

（3）網(wǎng)紅：一場(chǎng)平民化的網(wǎng)絡(luò)狂歡

毫無疑問，“網(wǎng)紅”是當(dāng)下最火熱的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)之一。從字面意義上看，“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)紅人都是嚴(yán)格意義上的“網(wǎng)紅”。比如，娛樂明星、知名企業(yè)家、公共知識(shí)分子盡管也可能是網(wǎng)絡(luò)紅人，但是他們通過將傳統(tǒng)媒體上的影響力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上而走紅。今天我們所討論的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，指的是以網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人。你可以說，他們顛覆了一切精英文化所確立的秩序，一些“網(wǎng)紅”的表現(xiàn)還很庸俗和無聊，但是你不得不承認(rèn)，“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)所掀起的社會(huì)變革中不容忽視的一支力量。　　

@陽(yáng)光明媚歲月靜好：我對(duì)一些“網(wǎng)紅”的印象還是挺好的。比如之前那位從200斤減到100斤逆襲成女神的俄羅斯美女，經(jīng)常分享健身飲食方面的心得。她經(jīng)過自己的努力收獲了榮譽(yù)，取得了事業(yè)的成功。這樣的正能量是能激勵(lì)她的粉絲的。有的“網(wǎng)紅”會(huì)化妝、善穿搭、懂時(shí)尚，她們通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的技巧、總結(jié)，在一個(gè)領(lǐng)域中深受喜愛。　　

@胡波：幾年前一位學(xué)生問我，“老師，你上不上知乎？”那時(shí)，我完全不知道“知乎”是什么玩意，后來才發(fā)現(xiàn)這就是個(gè)“圈子”，有些“大神”級(jí)的用戶以其專業(yè)的回答，在圈子內(nèi)贏得了影響力，成為“紅人”。對(duì)一些“網(wǎng)紅”來說，碼字并不是為了“有什么用”，重要的是在圈子里獲得足夠的認(rèn)同。自由和多元本就是網(wǎng)絡(luò)文化的主題，對(duì)你不喜歡的“網(wǎng)紅”，可以主動(dòng)屏蔽，不受干擾，不被綁架。但也須知，在你眼中的“沒有用”、“不務(wù)正業(yè)”，在他眼里可能就是“好玩”，甚至擁有一眾“粉絲”。　　

@話八仙：“網(wǎng)紅”是消費(fèi)網(wǎng)民關(guān)注度的速生品，他（她）們的走紅，不是通過正常的渠道，不是經(jīng)過個(gè)人的努力，而是借助網(wǎng)絡(luò)推手的包裝和炒作，刻意塑造出來的一個(gè)虛擬“偶像”。這種“偶像”很多時(shí)候是以審丑的形式，把自己打造成吸引人眼球的“四不像”（不像正常人、不做正常事、不走尋常路、不顧別人感受），用以謀取網(wǎng)絡(luò)之上的不當(dāng)利益?！　?/span>

@覃建行：提起“網(wǎng)紅”，我首先想到的是鳳姐，她現(xiàn)在也算得上是一個(gè)“勵(lì)志”典型?，F(xiàn)在的“網(wǎng)紅”，大多是活躍于微信朋友圈、微博的各種“自拍臉”，他們或是代購(gòu)、或是段子手。總之有自己的一技之長(zhǎng)，長(zhǎng)得好看而且會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的形象，也算是有一技之長(zhǎng)。

@晉囍：感謝網(wǎng)絡(luò)，讓原本默默無聞的普通人紅起來，也讓人可以多元化選擇偶像。“網(wǎng)紅”擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，并不比通過報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒介紅起來明星卑賤。網(wǎng)絡(luò)人氣旺不旺可以有直觀的認(rèn)識(shí)。有的明星在網(wǎng)上沒多少粉絲，還敢說自己紅嗎？版面或熒屏上總是被那些老嘴老臉霸占，突然網(wǎng)絡(luò)上多了一些賞心悅目的新面孔，頓時(shí)感覺生活豐富多彩起來。你每天準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)前看高大上的新聞，我也可以隨時(shí)拿出手機(jī)看平民化的網(wǎng)絡(luò)直播。

（4）“網(wǎng)紅”文化的傳播與狂歡

身處網(wǎng)絡(luò)化媒介時(shí)代，便會(huì)自覺不自覺地去消費(fèi)帶有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特色的文化形態(tài)，圍觀網(wǎng)絡(luò)衍生的文化景觀。從早期的小報(bào)文化，到廣播、電視的家庭儀式性收聽觀看的廣播劇、肥皂劇的流行，再到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行的網(wǎng)絡(luò)圍觀、吐槽文化以及現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”流行文化。而這些文化、亞文化形態(tài)之所以能形成并在一段時(shí)期內(nèi)流行開來，除了受到技術(shù)、媒介屬性等層面的影響，還離不開時(shí)代和社會(huì)的土壤。“網(wǎng)紅”文化作為當(dāng)下最引人關(guān)注的媒介景觀，其背后的存在合理性、發(fā)展邏輯又蘊(yùn)含在多種維度內(nèi)，立足“網(wǎng)紅”現(xiàn)象自身，其得以存在、流行的緣由便包括受眾對(duì)“網(wǎng)紅”文化的消費(fèi)以及狂歡圍觀的傳播情境。

一、“網(wǎng)紅”文化意義的傳播與消費(fèi)

瑪麗·道格拉斯的“消費(fèi)的文化意義”預(yù)示著消費(fèi)的不再只是以某種物質(zhì)的方式來滿足需求，而是作為一種文化實(shí)踐而存在。商品是“用作使文化的范疇可被看見和穩(wěn)定所必需的”，并促成文化合法性，因而對(duì)于商品的消費(fèi)是伴隨文化意義的流通、傳遞過程。

對(duì)于“網(wǎng)紅”文化的消費(fèi)主要集中在這么幾個(gè)層面：對(duì)“網(wǎng)紅”（尤其是以身體為資本的女性）身體、顏值外貌、夸張表演、時(shí)尚品味等的視覺消費(fèi)；對(duì)文字、段子、歌舞等技能的欣賞性消費(fèi)；對(duì)“網(wǎng)紅”所帶來的爭(zhēng)議事件、不適行為（如炫富） 的圍觀狂歡消費(fèi)；對(duì)“網(wǎng)紅”觀點(diǎn)和意義的認(rèn)同性消費(fèi)；以及對(duì)“網(wǎng)紅”作為符號(hào)的商品、廣告、節(jié)目的實(shí)際或虛擬的消費(fèi)。無論是哪種層面的消費(fèi)，都伴隨著文化意義流通：從庸俗、膚淺的視覺文化到批量生產(chǎn)、娛樂至上的快餐文化，再到傳統(tǒng)技藝（文學(xué)、歌舞等）。

“網(wǎng)紅”文化雖產(chǎn)生并得益于大眾文化時(shí)代的到來，但歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅”文化是一種“個(gè)性文化”“亞文化”，而對(duì)于“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)所體現(xiàn)的個(gè)人自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和表達(dá)。正如對(duì)于木子美、蘇梓玲等圍觀消費(fèi)顯然與社會(huì)主流的文化格格不入，但卻為年輕人所追捧，究其原因，恰是“網(wǎng)紅”文化的個(gè)性特征，滿足了后現(xiàn)代年輕人群尋求個(gè)性差異，在消費(fèi)吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個(gè)性化文化中實(shí)現(xiàn)自我滿足，并被認(rèn)定為屬于我的、我們的文化。再加上對(duì)抗、逆反等心理，使得部分“網(wǎng)紅”文化既是會(huì)被社會(huì)排斥，也不乏擁躉者。有統(tǒng)計(jì)顯示，“網(wǎng)紅”的受眾中有73%屬于19歲以下的青少年，其個(gè)人成長(zhǎng)中的伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認(rèn)定，這也恰是其成為“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)者的原因所在。

消費(fèi)對(duì)文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。一方面消費(fèi)的社會(huì)化催生了生產(chǎn)的規(guī)?；幕a(chǎn)的批量化，又使得文化意義的同質(zhì)化。正如本雅明所言，大規(guī)模的傳播意味著內(nèi)容被非語(yǔ)境化，內(nèi)容便失去了“靈韻”。每被復(fù)制傳播一次，意義就衰減一次。伴隨著“網(wǎng)紅”文化的工業(yè)化進(jìn)程，“網(wǎng)紅”及文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制造也變得批量、程式化、同質(zhì)化，這種機(jī)械復(fù)制的文化形態(tài)，如批量的網(wǎng)絡(luò)“女神”，本質(zhì)與工業(yè)產(chǎn)品無異，必然會(huì)降低文化意義的異質(zhì)和繁榮。另一方面文化工業(yè)帶來的是娛樂至死，對(duì)于低俗娛樂文化的過度消費(fèi)，必然會(huì)催生對(duì)應(yīng)文化的生產(chǎn)，如前文提到的脫敏效果，最終會(huì)導(dǎo)致過度娛樂、低俗娛樂，降低整個(gè)社會(huì)的文化品位。

二、狂歡圍觀的傳播情境

狂歡理論由巴赫金提出，其本質(zhì)上是一種全民性、自由性的普天同慶。與馬爾庫(kù)塞所宣稱的“反叛功能”一樣，狂歡是平民大眾對(duì)于嚴(yán)肅的、正統(tǒng)的精英霸權(quán)（權(quán)威、等級(jí)、財(cái)富、性別等）的反叛，“國(guó)王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”。因而有人稱“網(wǎng)紅”也是一場(chǎng)平民化的集體創(chuàng)作與狂歡。社會(huì)化媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，因而“網(wǎng)紅”文化也是“狂歡圍觀文化”“民間詼諧文化”，同樣表現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性與大眾性，因而全民狂歡圍觀構(gòu)成了“網(wǎng)紅”傳播的獨(dú)特情境。

（一）網(wǎng)絡(luò)是狂歡的“廣場(chǎng)”，是全民性、大眾性的象征， 網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的媒介屬性為狂歡劇目與狂歡語(yǔ)言展示提供了舞臺(tái)

1.網(wǎng)絡(luò)開放、多元的媒介屬性保證了參與主體的廣泛性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造就了匿名的、普通的、民間的“網(wǎng)紅”文化狂歡的參與者，使他們可以在“廣場(chǎng)”中平等交往、產(chǎn)生共鳴，并以顛倒、嘲弄、戲耍、插科打諢等各種形式盡情狂歡。

2.網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、集群性使得網(wǎng)絡(luò)集群行為具有極強(qiáng)的匿名性、情緒化、暗示傳染等特點(diǎn)。按照勒龐等社會(huì)群體心理學(xué)家的觀點(diǎn)，集群傳播中，群體行為呈現(xiàn)情緒化、極端化等特征。這就使得“網(wǎng)紅” 現(xiàn)象極易引發(fā)網(wǎng)民群體的圍觀、討論、叫罵、哄鬧甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力行為、群體極化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出一種群體狂歡圍觀的景象。

3.網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的媒介屬性保證了參與者在傳播地位上的平等性、接近性。梅羅維茨認(rèn)為距離和有限接觸支持了神秘和敬畏，而網(wǎng)絡(luò)的易得性、接近性卻拉近了普通人與權(quán)威實(shí)際可感的心理距離。詹姆遜后現(xiàn)代理論認(rèn)為伴隨距離感的消失，原有神秘和敬畏會(huì)被解構(gòu)，權(quán)威魅力便被弱化、消解了。這也是為何本是“草根”的“網(wǎng)紅”得以“加冕”的原因所在。如papi醬，有美貌顏值，卻無高冷感，幽默搞怪的大齡女青年形象給廣大網(wǎng)民親切感、可接近感。再加上經(jīng)常在在微信公眾等平臺(tái)與受眾互動(dòng)，吐槽議題來源于社會(huì)熱點(diǎn)，貼合網(wǎng)民日常，而非刻意去制造距離，生產(chǎn)神秘感和權(quán)威性，這就更易引起受眾情感共鳴。

（二）“網(wǎng)紅”的誕生是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)集聚、爭(zhēng)議發(fā)酵、圍觀哄鬧的狂歡

“網(wǎng)紅”的誕生遵循著一條話題制造、爭(zhēng)議輸出及狂歡參與者集聚、圍觀哄鬧的常態(tài)路徑。無論是對(duì)芙蓉姐姐等“網(wǎng)紅” 熱鬧、喧囂的全民圍觀，有關(guān)內(nèi)容議題爭(zhēng)論（瘋狂跟帖、灌水） 還是高剪輯率、彈幕等形式都很好的闡釋了“網(wǎng)紅”文化的狂歡性。以語(yǔ)言符號(hào)為例，狂歡的語(yǔ)言充滿粗俗化的降格。為了制造狂歡的情境、氛圍，“網(wǎng)紅”較多以玩世不恭、戲謔的態(tài)度，借助網(wǎng)民所喜聞樂見的污言穢語(yǔ)與夸張動(dòng)作，來炫弄喜劇式的諷刺與夸耀。無論是作為女性的Papi醬還是艾克里里、王尼瑪?shù)榷际菚?huì)時(shí)常有粗口爆出，極進(jìn)嘲弄之能事。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)，又使得“網(wǎng)紅”的大眾狂歡由網(wǎng)絡(luò)透射、延伸到現(xiàn)實(shí)生活，從而引起虛擬與現(xiàn)實(shí)的共振、社會(huì)的整體狂歡慶祝。

每種媒介都會(huì)塑造與自身屬性相匹配的文化景觀，網(wǎng)絡(luò)亦然，“網(wǎng)紅”文化作為實(shí)質(zhì)上的草根文化，其為大眾狂歡提供了實(shí)現(xiàn)路徑，因而具有某種文化合理性，這點(diǎn)可以從其流行、繁榮上得以印證。但每一種流行現(xiàn)象存在合理性的內(nèi)在土壤則應(yīng)該是健康、向上與大眾普遍的價(jià)值追求向適應(yīng)的文化生態(tài)和社會(huì)價(jià)值取向。我們?cè)谟懻?ldquo;網(wǎng)紅”現(xiàn)象時(shí)不可必要的要正視其中存在的負(fù)面標(biāo)簽，如裸露、膚淺、低俗、迎合、無趣、窺視、獵奇等。得益于狂歡圍觀的傳播情境，“網(wǎng)紅”得以成為“網(wǎng)紅”，但若是這種“狂歡圍觀”是建立在教唆、無序、極化、（語(yǔ)言）暴力等極端非理性之上，則只能在在浮躁、喧囂，在破壞網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)之后，黯然退出歷史舞臺(tái)。因而合理的“網(wǎng)紅”文化，應(yīng)該是建立在對(duì)積極意義的生產(chǎn)和健康消費(fèi)之中。

（5）草根的神話，資本的狂歡

1.在“顏值為王”的時(shí)代，對(duì)于“網(wǎng)紅”的界定似乎僅限于擁有青春靚麗的外表并擅長(zhǎng)營(yíng)銷的年輕人（尤其是年輕女子）。他們?cè)诟鞣N社交媒體之間游刃有余，通過“分享”令人羨慕的生活日常，塑造美好、樂觀、鮮明、積極向上的個(gè)人形象，聚集了大量的“粉絲”。由此看來，“微博、微信等社交媒體上，任何以人像為基礎(chǔ)，擁有一定量的社交資產(chǎn)，而且這些資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)能力的賬號(hào)，都可以成為‘網(wǎng)紅’。”

2.在數(shù)字信息技術(shù)匱乏的20 世紀(jì)90 年代，早期“網(wǎng)紅”以文筆起家，開啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，在“純情”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依憑才華橫溢的文筆安身立命并走紅。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為“網(wǎng)紅”的門檻越來越低，為搏出位，各路素人使盡渾身解數(shù)。大量惡搞、低俗的圖文進(jìn)入大眾視野，在互聯(lián)網(wǎng)資訊視覺化的浪潮下，“網(wǎng)紅”們更會(huì)制造視覺沖擊和頻繁的心理震撼。“網(wǎng)紅們成名后積極配合各種商業(yè)推廣，從單純的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)紅到了網(wǎng)絡(luò)媒體，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)軍娛樂圈。同時(shí)，網(wǎng)紅市場(chǎng)也變得更成熟，從炒作、推廣到變現(xiàn)，造星的生態(tài)鏈已經(jīng)完全專業(yè)化。”  

3.進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代以來，微博、微信等自媒體平臺(tái)為“網(wǎng)紅”的發(fā)展提供了更加寬廣的舞臺(tái)，“網(wǎng)紅” 隊(duì)伍迅速膨脹。而“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式不再局限于前期的商業(yè)代言方式。撕開與資本曖昧不明的面紗，“網(wǎng)紅” 孵化機(jī)構(gòu)通過輸出一大批符合受眾口味的“網(wǎng)紅”，經(jīng)由不同渠道召集“粉絲”并快速變現(xiàn)，由此主導(dǎo)“網(wǎng)紅” 市場(chǎng)。確切地說，如今的網(wǎng)絡(luò)紅人是指“在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中，因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。他們的走紅源于自身的某種特質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及觀眾等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。”

4.“網(wǎng)紅”界在當(dāng)下社會(huì)掀起了巨大浪潮，“網(wǎng)紅”作為亞文化現(xiàn)象理所應(yīng)當(dāng)被討論。社會(huì)化媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的大眾性、顛覆性與宣泄性。在過去，傳統(tǒng)明星只能靠電視媒體包裝成名，如今的“網(wǎng)紅”卻是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)媒體“中心化”的造星模式不同，“網(wǎng)紅”的出道不需要等待星探的發(fā)現(xiàn)，也不需要專業(yè)公司的包裝，只要有一技之長(zhǎng)，每個(gè)普通人都能玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，化身“網(wǎng)紅”。這種“去中心化”的方式使互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”群體大幅度超過明星群體。

5.天使投資的徐小平說：“什么是‘網(wǎng)紅’？‘網(wǎng)紅’是人類歷史上第一代不需要權(quán)威賦權(quán)便能夠自我賦權(quán)的權(quán)威。過去這個(gè)社會(huì)所有節(jié)點(diǎn)性的人物都來自其他權(quán)威的授權(quán)，而在我們這個(gè)時(shí)代，突然大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了這樣一種人，他好像有權(quán)威，但是他的權(quán)威居然背后沒有賦權(quán)。”有些明星一夜之間從默默無聞變成眾所周知的“網(wǎng)紅”，從素人到明星的蛻變，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予平民最大的實(shí)惠，它為任何一個(gè)普通人創(chuàng)造了無數(shù)種成功的方式。

6.作為實(shí)質(zhì)上的草根文化，“網(wǎng)紅”文化為大眾狂歡提供了可能性路徑?？駳g是對(duì)傳統(tǒng)精英文化的背離和反叛，是全民性、顛覆性的普天同慶。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，物質(zhì)文明的高度繁榮并沒有帶來相應(yīng)的精神自由，反而使人們陷入一個(gè)幽深的精神黑洞，當(dāng)代人被一團(tuán)莫名的焦慮籠罩著。這種焦慮是無指向性的，當(dāng)這種焦慮感累積到一個(gè)特定的臨界點(diǎn)時(shí)，人們便會(huì)對(duì)“意義之網(wǎng)”產(chǎn)生懷疑，甚至對(duì)自身的存在產(chǎn)生懷疑。在追求和享受高度的物質(zhì)文明的同時(shí)，人們喪失了心理和情感上的歸屬和認(rèn)同，而具有全民狂歡屬性的“網(wǎng)紅”文化似乎為人們尋找身份定位提供了可能性。

7.“網(wǎng)紅”根據(jù)自身特質(zhì)聚集了一批趣味相投的“粉絲”，“粉絲”經(jīng)由“網(wǎng)紅”這一介質(zhì)進(jìn)行對(duì)話、意義的生產(chǎn)和輸出，從而創(chuàng)造出帶有鮮明標(biāo)簽的群體性文化。如，文風(fēng)火辣的咪蒙顯然與主流的社會(huì)文化格格不入，卻廣受年輕白領(lǐng)的追捧。究其原因，正是由于咪蒙這種吐槽式的個(gè)性化表達(dá)，滿足了后現(xiàn)代年輕人追求特立獨(dú)行的個(gè)體差異，在消費(fèi)吐槽、喧鬧、二次元等個(gè)性文化中獲得自我的滿足和身份的認(rèn)同，并生產(chǎn)出屬于我們的、我的文化。

8.“網(wǎng)紅”經(jīng)由社交媒介構(gòu)建樂觀積極的個(gè)人形象—— 或知性恬淡，或幽默逗比，或放縱不羈，本質(zhì)上都是在塑造并售賣偶像的生活方式。“網(wǎng)紅”的日常是無論到哪兒去玩，吃了什么，見到了什么，都會(huì)把所見所聞拍給“粉絲”看，而“粉絲”則養(yǎng)成了每天關(guān)注“網(wǎng)紅”的習(xí)慣，他們追隨“網(wǎng)紅”的影子，覺得這比電影真實(shí)，羨慕甚至崇拜“網(wǎng)紅”們的生活“日常”，并在其身上投射想象，以期在“網(wǎng)紅”的生活里找到自己理想的輪廓。

9.“網(wǎng)紅”的行為滿足了“粉絲”的特殊需求，關(guān)注“網(wǎng)紅”、追捧“網(wǎng)紅”是“粉絲”們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)“軟弱無力” 的反抗，“粉絲”可以從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋求片刻解脫和身份認(rèn)同。“網(wǎng)紅”的角色是現(xiàn)實(shí)生活中的一面鏡子，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)情境的觀照獲得“粉絲”的心理認(rèn)可。“網(wǎng)紅” 角色為“粉絲”暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)提供了溫床，他們可以釋放自己的想象，將“網(wǎng)紅”的日常與自我角色融為一體，得到對(duì)理想化生活幻想的滿足，包括對(duì)優(yōu)越生活的幻想、對(duì)美好愛情的向往等。

10.相比明星的耀眼光環(huán)與普通人的平淡生活，“網(wǎng)紅”之于“粉絲”“零階級(jí)差”的可觸可及，使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊、推波助瀾。于是，“網(wǎng)紅”便在這種喧囂和尖叫聲中被推向神壇。如果說早期的“網(wǎng)紅”還滿足于“粉絲”數(shù)量的增加， 沉浸在“粉絲”的關(guān)注和夸贊中自我陶醉，那么在進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代之后，“網(wǎng)紅”們已經(jīng)在考慮如何將“粉絲”的點(diǎn)贊和吹捧變?yōu)殁n票。

11.由于資本和專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，合力打造新的“網(wǎng)紅” 和“網(wǎng)紅”商業(yè)模式，從而創(chuàng)造出商業(yè)發(fā)展的新鏈條。當(dāng)他們之間的合作水到渠成并火爆發(fā)展時(shí)，專業(yè)的“網(wǎng)紅” 孵化機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)興起時(shí)率先出現(xiàn)的一些“網(wǎng)紅”孵化公司，原本是比較成功的淘寶商家，在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作模式中，“網(wǎng)紅”負(fù)責(zé)跟“粉絲”互動(dòng)，進(jìn)行“軟植入”式營(yíng)銷，而孵化機(jī)構(gòu)則把注意力放在店鋪的日常運(yùn)營(yíng)和管理上。作為淘寶健身女裝的金冠店鋪，“暴走的蘿莉”負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和建設(shè)、維持店鋪的日常運(yùn)營(yíng)等幕后環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅”陳暖央則在微博、微信等社交平臺(tái)對(duì)其店鋪進(jìn)行銷售推廣——通過發(fā)性感陽(yáng)光的自拍、進(jìn)行健身科普等方式吸納了一大批忠實(shí)“粉絲”（尤其是女性“粉絲”）。“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。” 電商“如涵”創(chuàng)始人馮敏概括了時(shí)下的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)運(yùn)作套路。一大批像“如涵”這樣的“網(wǎng)紅”培訓(xùn)中心迎合部分年輕人想要成為“網(wǎng)紅”的心態(tài)，對(duì)其在化妝、形體、言語(yǔ)、肢體動(dòng)作、自我營(yíng)銷等方面進(jìn)行培訓(xùn)和包裝。這些“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)甚至充當(dāng)起經(jīng)紀(jì)人的角色，對(duì)一名“網(wǎng)紅”新人進(jìn)行持續(xù)不斷的造勢(shì)和炒作。

13.在商業(yè)策劃和資本運(yùn)作的推動(dòng)下，利用時(shí)下最新潮的社會(huì)媒介為“網(wǎng)紅”貼上“個(gè)性化”的標(biāo)簽，將“網(wǎng)紅” 新人迅速推向輿論的尖端。無論是富有才華的同道大叔 還是搞怪技能超好的艾克里里，或者是意外走紅的奶茶妹妹，他們的走紅都并非巧合，極具代表性的“良辰”， 便由強(qiáng)大的幕后推手（“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)公司等）操控。諸如此類的“網(wǎng)紅”勢(shì)必在這股資本浪潮中制造聲勢(shì)浩大的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。

14.然而，在龐大的工業(yè)體系中，“網(wǎng)紅”不過是資本浪潮的助興劑，是資本運(yùn)作的犧牲品。一方面，“網(wǎng)紅” 在微博等平臺(tái)上構(gòu)造出“美好”的形象，使大量“粉絲” 信以為真并為之傾倒，自我的主體意識(shí)逐漸被邊緣化。被“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的一大批“網(wǎng)紅”，統(tǒng)統(tǒng)擁有同一張臉：大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉。她們長(zhǎng)相甜美、氣質(zhì)清純，讓人不由自主產(chǎn)生一種保護(hù)欲。臉譜化的自我角色、具有欺騙性和迷幻性的生活景觀，使得“網(wǎng)紅”們不自覺地被當(dāng)代媒介操控，只能在身份幻象和真實(shí)身份的錯(cuò)位中困厄與掙扎。

15.另一方面，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)作為大眾與“網(wǎng)紅”之間的“欲望中介”，給予受眾一種虛幻的滿足感。于“粉絲” 而言，他們?cè)?ldquo;凝視”網(wǎng)紅角色的精美包裝時(shí)，往往會(huì)從內(nèi)心深處產(chǎn)生愉悅感，從而生出對(duì)網(wǎng)紅“精致”“奢華”生活的渴望。這些流水線上批量生產(chǎn)的衣服作為表層的視覺外觀，借助媒介的“時(shí)尚化”運(yùn)作和資本的巧妙包裝，呈現(xiàn)出令人無法抗拒的誘惑力，綻放出一種世俗化的希冀——不能過上“網(wǎng)紅”們“精致”“奢華”的生活， 卻可以依靠“網(wǎng)紅”們那些漂亮而不昂貴的衣服獲取認(rèn)同感。

16.社交媒體興起之初，就被打上“賦權(quán)”的標(biāo)簽。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式下社交媒體似乎給予“粉絲”這樣一種權(quán)利：瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“網(wǎng)紅” 通過精準(zhǔn)定位，溝通互動(dòng)，完成對(duì)“粉絲”的導(dǎo)流，大興“圈粉運(yùn)動(dòng)”，而狂歡的背后，不過是資本擴(kuò)張的工具。